Son los compradores como Quinn Kelsey quienes mantienen despiertos a los ejecutivos de los grandes almacenes por la noche.
La residente de Denver, de 38 años, obtiene ideas de maquillaje de videos de TikTok y otros contenidos de redes sociales, no de vendedores en mostradores de belleza. Utiliza un chatbot de inteligencia artificial para obtener recomendaciones de productos que se ajusten a su presupuesto y para ver cómo le quedaría una determinada base o lápiz labial. Cuando compra, suele ser en Amazon.
«Utilizo Chat GPT como mi asesor de belleza personal», dijo Kelsey. «¿Grandes almacenes? Visitaré uno para ver la decoración, pero básicamente me han perdido a menos que pueda obtener allí la misma experiencia de investigación de productos que puedo obtener navegando por mi teléfono en casa».
Los grandes almacenes, que alguna vez fueron el destino de belleza por excelencia, perdieron ventas y su autoridad como creadores de tendencias en cuidado de la piel y maquillaje a partir de finales de la década de 1990. Fue entonces cuando el crecimiento de Sephora y Ulta Beauty hizo que la compra de cosméticos fuera una experiencia más lúdica y de autoservicio.
Pero las cambiantes preferencias de los consumidores hacen que todo tipo de minoristas compitan por superarse entre sí por una porción del mercado estadounidense de belleza y cuidado personal, valorado en 129 mil millones de dólares. La competencia es más feroz que nunca debido a la facilidad del comercio electrónico. Amazon, que poco a poco ha ido añadiendo marcas de belleza premium a su enorme selección, es el mayor vendedor online de productos de belleza y cuidado personal del país, según la empresa de investigación de mercado Euromonitor International.
Las redes sociales también han proporcionado nuevas fuentes de orientación sobre belleza. En lugar de asesores de tiendas, muchos consumidores buscan consejos en vídeos de personas influyentes, fundadores de marcas de belleza o dermatólogos. Los compradores también recurren a TikTok e Instagram en busca de información sobre “incautos”: versiones de farmacia de productos más caros.
“Las tiendas son más bien una sala de exposición, pero la chispa misma está ocurriendo en TikTok”, dijo Jake Bjorseth, fundador de la agencia de publicidad Generación Z, Trndsttrs.
Para mantenerse al día, las empresas con tiendas físicas y en línea están invirtiendo en actualizaciones destinadas a brindarles a los fanáticos de la belleza como Kelsey una experiencia que no pueden obtener en ningún otro lugar. Macy’s y Nordstrom, por ejemplo, renovaron los pisos de belleza de sus tiendas emblemáticas de Nueva York para agregar más espacio, marcas de ultra lujo y tecnología de punta. En Nordstrom, los clientes pueden reservar una cita para obtener extensiones de pestañas aplicadas por robot por 170 dólares.
Los cambios de imagen se lanzaron a tiempo para la temporada de compras navideñas, que representa aproximadamente una cuarta parte de todas las ventas de productos de belleza de “prestigio” en Estados Unidos, según la firma de investigación de mercado Circana.
Más razones para quedarse
Los grandes almacenes que persiguen las ventas de productos de belleza están introduciendo algunas de las características de autoservicio de Sephora (Nordstrom instaló un “bar de belleza” con espejos muy iluminados donde los clientes pueden tomar maquillaje de diferentes mostradores) mientras intentan distinguirse de sus rivales especializados y en línea.
Los ejecutivos de Macy’s y Nordstrom dijeron que los últimos cambios fueron diseñados para crear una atmósfera atractiva que anime a los compradores a quedarse más tiempo y gastar más. La remodelación en Macy’s Herald Square incluyó asientos cómodos y dispositivos de análisis de la piel que ayudan a defender lociones y pociones que cuestan cientos de dólares.
En la sección Parfums de Marly, los clientes prueban aromas mientras usan un casco de realidad virtual destinado a sumergirlos en un castillo del siglo XVIII, el fabricante de fragancias francés cita como inspiración.
«Este es el futuro de la belleza», dijo Nicolette Bosco, vicepresidenta de belleza de Macy’s, refiriéndose a la tecnología interactiva que los grandes almacenes consideran fundamental para ofrecer a los compradores una experiencia superior.
La empresa espera rediseñar los departamentos de belleza de 40 tiendas más. Los cambios están destinados a atraer compradores de todas las edades, dijo el director ejecutivo de Macy’s Inc., Tony Spring.
«Estamos esforzándonos mucho en tomar la idea de una tienda departamental y hacerla íntima, amigable y conveniente», dijo.
Desde que se convirtió en directora ejecutiva de la empresa matriz de los grandes almacenes el año pasado, Spring se ha centrado en revivir a Macy’s tratando de atraer a los clientes que gastan más y que impulsan las ventas en Bloomingdale’s y en el minorista de belleza de lujo Bluemercury, ambos propiedad de Macy’s.
Nordstrom desenvolvió el piso de belleza reinventado de su tienda en el centro de Manhattan en septiembre. Incluye un área donde los compradores pueden probar herramientas de belleza como máscaras de terapia con luz LED y una máquina “buscadora de fragancias” que proporciona un olor seco de hasta 60 aromas diferentes.
Nordstrom también amplió el área de tratamientos de belleza en la tienda insignia de Nueva York y en algunas otras tiendas para incluir un spa médico que ofrece inyecciones de Botox y rellenos dérmicos que cuestan entre 575 y 1.050 dólares.
Una mirada más cercana a la competencia
Sephora redefinió la compra de productos de belleza instalando espejos y herramientas de aplicación desechables cerca de exhibidores compactos tanto de productos probados como de productos listos para tomar. El concepto de bricolaje contrastaba enormemente con los mostradores de los grandes almacenes atendidos por asesores de belleza que supervisaban las muestras de productos y recuperaban los productos frescos de los cajones cerrados con llave.
Pero incluso los innovadores tienen que renovarse. Sephora, una división del conglomerado francés de artículos de lujo LVMH, está en proceso de actualizar sus 720 tiendas en Estados Unidos y Canadá.
Las estaciones donde los clientes se peinan y maquillan se están moviendo a un lado para mayor privacidad. La cadena, conocida por sus largas colas en las cajas registradoras, planea agilizar las cajas equipando a los vendedores con dispositivos que acepten pagos con tarjeta y sin contacto.
Ulta, que vende marcas de belleza de farmacias como Maybelline, así como marcas de alta gama, ha tenido salones de belleza desde su fundación en 1990. Está agregando piercings en las orejas, probando manicuras robóticas y planea agregar extensiones de pestañas robóticas como las de Nordstrom a su menú de servicios el próximo año.
Walmart ha entrado en el terreno de los minoristas especializados y los grandes almacenes con productos de marcas independientes y de alta gama. El minorista más grande del país instaló este año mostradores de belleza en 100 tiendas donde los clientes pueden probar los productos.
Después de trabajar en un evento de moda en el buque insignia de Nordstrom en Manhattan, Ivan Leon, un estilista independiente de 35 años, se dirigió al mostrador de fragancias de Tom Ford. Se fue una hora después, después de haber gastado 537 dólares en dos frascos de perfume: un aroma unisex llamado Bitter Peach y otro llamado Vanilla Sex.
León planeaba usarlos juntos, una práctica conocida como “capas de fragancias” de la que escuchó en las redes sociales. El vendedor de Nordstrom captó su interés sugiriendo que los aromas de Tom Ford podrían aplicarse en conjunto.
«Es genial cuando combinas dos aromas y creas algo nuevo», dijo León. «Creo que ayuda a la psique y genera confianza».
León, que normalmente compra sus fragancias online, ofrece esperanza a los grandes almacenes, pero también representa la cuesta arriba que enfrentan dados los hábitos de compra multidimensionales de los clientes.
TikTok no solo está generando tendencias como el maquillaje de “niña cansada” y la “piel borrosa”, sino que también se está convirtiendo en un lugar donde los usuarios descubren y compran nuevas marcas. TikTok Shop, una función de comercio electrónico que la plataforma de redes sociales lanzó en 2023, se ha convertido en el séptimo vendedor en línea de artículos de belleza y cuidado personal del país, justo detrás de Target, según Euromonitor.
Las cuotas de mercado en línea de Macy’s y Nordstrom son del 1% y menos del 0,5%, y están disminuyendo, dijo la firma de investigación de mercado.
Amazon, que representa casi la mitad de las ventas en línea de belleza y cuidado personal, apunta a imitar la experiencia de la tienda física con herramientas virtuales de prueba de maquillaje como la que Sephora presentó en 2016. Mientras tanto, Sephora presentó en marzo una herramienta en línea impulsada por inteligencia artificial que utiliza selfies para identificar posibles problemas de la piel y hacer recomendaciones de productos.
D’Innocenzio escribe para Associated Press.