El Departamento de Justicia tiene una segunda oportunidad para forzar una ruptura de Google de Alphabet Inc. el lunes, ya que se dirige a los tribunales ante el juez federal de Virginia que dictaminó que el gigante de búsqueda de la búsqueda monopolizó los mercados de tecnología publicitaria.
Se espera que la jueza Leonie Brinkema en Alejandría escuche el testimonio durante dos semanas de editores de sitios web, anunciantes, expertos en tecnología y los propios empleados de Google sobre si la compañía debería verse obligada a desinvertir una pieza clave de su negocio: el intercambio publicitario ADX.
El Departamento de Justicia y un grupo de estados dicen que una venta es la mejor manera de restaurar la competencia en el mercado de publicidad en línea, los anuncios que aparecen en sitios de noticias, blogs y otros sitios web para ayudar a compensar el costo de producir contenido. La compañía dice que no se necesita una desinversión completa de ADX y, en cambio, ha propuesto que sus herramientas de tecnología publicitaria funcionen sin problemas con las de los rivales.
Google obtuvo una gran victoria a principios de este mes cuando un juez federal de Washington rechazó la solicitud del gobierno de los Estados Unidos de forzar la venta del navegador web Chrome de Google después de encontrar que la compañía había monopolizado ilegalmente la búsqueda en línea. Fue una de las tres decisiones recientes que encontró que Google violó las leyes antimonopolio de los Estados Unidos.
En abril, Brinkema dictaminó que Google intercambios publicitarios monopolizados ilegalmente, que realizan subastas de rayo que conectan a los anunciantes con sitios web con espacio publicitario, así como herramientas utilizadas por los sitios para administrar el inventario del espacio para la venta, conocidos como servidores publicitarios. Google planea apelar el fallo, pero mientras tanto, Brinkema avanza con el diseño de un remedio para la conducta ilegal.
En una publicación de blog el viernes, Google dijo que la desinversión propuesta por el Departamento de Justicia dañaría a los editores y anunciantes del sitio web.
«Romper las herramientas integradas para que sea más difícil para los editores monetizar su contenido y más costoso para los anunciantes alcanzar a nuevos clientes, perjudicando desproporcionadamente a las pequeñas empresas que eligen usar las herramientas de Google para crecer», dijo Lee-Anne Mulholland, vicepresidente de asuntos reguladores de Google.
El gigante de la búsqueda es el número 1 en el mercado global de publicidad digital de $ 757.5 mil millones, según las estimaciones de 2025 por la firma de investigación EMARKeter, y Estados Unidos representa la pieza más grande. Se espera que Google obtenga $ 86.3 mil millones en ingresos por anuncios digitales de EE. UU. En 2025. La mayor parte de eso, $ 70.4 mil millones, proviene de los anuncios de venta de Google junto a sus propios listados de búsqueda. Los $ 15.9 mil millones restantes son de anuncios de pantalla, el tipo en cuestión en el caso de Virginia.
En el juicio el año pasado, los agentes antimonopolio alegaron que Google usó su posición como intermediario en las subastas publicitarias para aumentar el precio de los anuncios mientras pagaba menos a los sitios web que los muestran. Que dañaron los sitios web, que dependen de la publicidad para pagar sus costos, así como a los consumidores que deben pagar por el acceso al contenido que de otro modo podría ser gratuito. Dado que el intercambio de anuncios, ADX, fue fundamental para la conducta ilegal de Google, su venta es la forma más directa de remediar el problema, han argumentado en los documentos judiciales.
ADX de Google maneja más que solo mostrar anuncios, también vendiendo anuncios para aplicaciones móviles, video y televisión conectada, entre otros formatos. Si bien la propuesta del Departamento de Justicia impediría que Google vuelva a entrar en el mercado de anuncios de exhibición en línea durante al menos cinco años después de la venta de ADX, el gigante de la búsqueda podría crear nuevas herramientas para vender otros tipos de publicidad.
En un discurso en Washington la semana pasada, el principal policía antimonopolio del Departamento de Justicia dijo que la agencia se centra en garantizar remedios en sus casos de monopolización que apoyan la innovación, señalando que los casos históricos que involucran a AT&T y Microsoft Corp. ayudaron a establecer el valle de silicio de hoy.
«El ciclo de pequeñas empresas tecnológicas que crecen grandes y liderando el éxito tecnológico de Estados Unidos ha sido habilitado y reforzado continuamente por una aplicación antimonopolio reflexiva», dijo Gail Slater, fiscal general asistente de antimonopolio.
El caso de la tecnología publicitaria es uno de los tres principales casos antimonopolio que encontraron los mercados en línea monopolizados ilegalmente monopolizados de Mountain View, California. Un tribunal federal de California dictaminó el año pasado que Google debe abrir la App Store en sus teléfonos Android, una decisión recientemente confirmada por un tribunal de apelaciones. El gigante de la búsqueda está considerando una apelación ante la Corte Suprema.
Mientras tanto, un juez federal de Washington el año pasado encontró a la compañía una búsqueda en línea monopolizada ilegalmente, en un caso separado presentado por el Departamento de Justicia. Pero en un fallo a principios de este mes, ese juez rechazó la solicitud del gobierno de obligar a Google a vender su popular navegador web Chrome, en lugar de adoptar solo cambios modestos recomendados principalmente por la compañía de tecnología.
Allí, el juez Amit Mehta dijo que la introducción de la inteligencia artificial ha cambiado el mercado lo suficiente como para hacer que las intervenciones más drásticas sean innecesarias.
Aunque no está obligado por las decisiones en otros tribunales, Brinkema indicó que está al tanto de la decisión de Mehta y ha invitado a Google y al Departamento de Justicia a ofrecer opiniones sobre cómo debería afectar sus conclusiones.
Nylen y Jenkens escriben para Bloomberg.